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拆掉 iTunes,拥抱流媒体

作者: 来源: 时间:2019-06-04

作者:魏新峰

出品:科技新知



2003 年 10 月,乔布斯在苹果的一场推介会上,正式推出了 iTunes 的 Windows 版本,让占据了九成以上的 PC 用户,也可以享受到苹果提供的正版音网上娱乐平台乐服务。

乔布斯自然不是一个谦虚的人,他在发布会上高呼:「Windows 版的 iTunes 很可能是 Windows 系统里最棒的应用程序!」

十几年前,乔布斯这句话到底有多大分量我不敢说,但后来只要是同时使用 Windows 电脑和 iPhone 的用户,一定会有一个感受:

iTunes 是 Windows 系统里最差的应用程序之一。它功能复杂多样,其中电视电影在国内还不能用,备份速度慢且容易卡死,音乐管理步骤繁复,几乎完全背离了苹果产品优雅简洁的基调。

而即使是在 Mac 端,除了备份速度比较快之外,其他问题也一概没有缺席。

如今,在 WWDC 大会前夕,终于传出消息,iTunes 要被拆分。回顾这款软件的诞生、发展和衰落,可以清晰地看到音乐、视频等媒体服务,以及科技产品中枢的变迁。


Part.1


生长于音乐的 iTunes


2000 年的时候,美国只有 2.81 亿人口,但一年内空白 CD 的销量却达到了 3.2 亿张。那是一个用 CD 听音乐的时代,无数音乐爱好者将自己喜欢的音乐下载或者从 CD 中拷贝出来,整合后刻录到一张 CD 上。

这听起来有点像创建私人歌单的意思。

准备加入到音乐领域的苹果,花钱买下了一个叫 SoundJam 的团队,并将其软件功能精简、重新设计 UI 后,更名成为后来的 iTunes。

在那个时候,iTunes 的主要功能,是将 CD 中的音乐复制出来,再刻录到新的 CD 上,或是转移到 MP3 类的播放器产品中去。这个操作过程,离不开电脑。

彼时,电脑的作用远不止音乐。以苹果的软件平台为例,在 iTunes、iPhoto 和 iMovie 三款软件的加持下,电脑成为了用户享受多媒体服务的核心。

我做一张简单的结构图,以展示当时各类产品之间的使用场景和关系:

在 iTunes 发布后不久,苹果在秋季发布会上推出了 iPod。一个管理音乐的软件,一款可以「将 1000 首歌放进口袋」的硬件,iTunes 和 iPad 的结合,奠定了苹果在音乐领域的地位。

iPod 也成为了 Mac 之后,iPhone 之前苹果最重要的产品。

不过,这还不够。网络以及 MP3 格式音频的流行,让盗版开始蔓延。为了解决这一问题,乔布斯用了一年多的时间,终于说服了华纳、索尼等主流唱片公司,让他们将正版音乐放到 iTunes 上售卖,并在 2003 年 4 月,推出了在线正版音乐商城——iTunes 商店。

iTunes 上线后大获成功,6 天内卖出了 100 万首歌,大大超出了所有人的预料。也就是这个时候,苹果公司内部管理层提出了,将 iTunes 软件移植到 Windows 平台上去的想法。

但讲究软硬件结合的乔布斯不同意。管理层为了说服他,找到专业的财务专家,分析 iPod 的各种销售情况,最终无论怎么计算,对 Windows 平台开放 iTunes 都是最佳的方向。

当时,苹果的副总裁席勒这么说:「我们制作了一张数据表。在任何一种情况下,无论将各种苹果电脑如何搭配,它们的销量都无法超过iPod的销量。」

我查询了一下 2003 年全球市场份额,当年 Mac 电脑的市占率从前一年的 2.7% 掉到了 2.3%,几乎可以用微乎其微形容。如果 iTunes 商店只能在 Mac 上使用,那么对于大多数使用 Windows 电脑的用户来说,都无法产生购买 iPod 的欲望。

所以,在 Windows 上开发 iTunes,是苹果必须要做的一件事。

后来的事实证明了开发 Windows 版 iTunes 的正确。2002 年,iPod 的销量为 40 万台,2003 年,这一数字飙升为 90 万,之后,iPod 以惊人的速度扩张规模,时期占据了苹果整体营收的 40% 之多,年度出货量最高达 5480 万台,毫无争议的核心产品。

而 iTunes+iPod 的产品组合,也让苹果探索出了一条完整的内容生产、呈现和消费路径,这一路径后来被复制到了视频、电视和电影上。

2005 年 10 月,iTunes 新版正式支持 MV,并且以 1.99 美元的价格,开始出售电视剧。同时和苹果关系密切的皮克斯也将短片放在 iTunes 上销售,定价和一集电视剧相同。

2006 年,iTunes 正式更新,一次上线了 75 部电影,方便用户购买后在 iPod 或 iTV 上观看。iTunes 正式发展成为「在线音乐视频电影消费商店」。

一年之后,初代 iPhone 发布,iTunes 开始增加对 iPhone 的资料备份、文件管理、系统升级等一系列功能,iTunes 的地位也达到了最高点。它,成为了苹果一切内容及资料的中转站,辅助苹果用户管理其设备。

然而,iPhone 所代表的移动互联网阵营,终究对电脑所代表的互联网阵营形成了冲击。iTunes 这一软件,也在移动互联网的冲击下,存在感越来越弱。


Part.2


移动互联网时代下的流媒体


打一个不恰当的比方:如果互联网时代的媒体内容消费,是对数字内容的「购买」行为的话,那么移动互联网时代崛起的流媒体,则转向了「租赁」。

下载,是互联网时代被提及最多的关键词。下载意味着网络的存在是间接性的,人们通过电脑和宽带接入网络,借助 iTunes 这一内容销售平台,购买内容后将其储存到设备上去,之后断开网络即可收听或收看内容。

而网络时代,下载的存在感在变弱,网络的存在变成连续性,人与设备,设备与内容提供商之间,处于稳定的链接状态,因此内容的消费范围变广,类似于「租赁」的订阅制成为主流。

iPhone 诞生一年后,Spotify 正式上线,成为了后来能够挑战苹果音乐地位的软件服务商。至今,Spotify 的付费订阅用户已经突破 1 个亿。

苹果在视频领域同样不乏挑战者,Netflix 的付费用户从 2011 年第三季度的 2150 万,已经增长至 2019 年季度的 1 亿 4900 万。

Spotify 和 Netflix 一起,作为流媒体领域的代表产品,对 iTunes 的音乐和影视剧销售产生了威胁。

相比之下,苹果的动作显得晚了一些。2015 年,Apple Music 正式上线,苹果的音乐服务,正式开始向流媒体转型,截止目前用户总数为 6000 万左右,与 Spotify 还稍有差距。

而苹果在视频流媒体上的动作更为缓慢。今年三月份,苹果召开发布会,发布全新的 Apple TV,才算是正式进军视频流媒体,和 Netfilx 抢起了生意,而后者则直接拒绝了加入苹果平台的邀请,并自建付费平台以躲避高达 30% 的苹果税。

随着苹果的音乐流媒体、视频流媒体的前后上线,iTunes 的存在意义也在急剧缩水。在 WWDC 前夕被传闻拆分也实属正常。这场发布会,苹果或许会将音乐、播客和影视三大重要内容平台拆分成三个应用,独立呈现在 Mac 平台上——在 iOS 平台,这三大应用早已相互独立。

如果回溯到前文,关于「电脑是数字中枢」的内容,也可以看出,iTunes 被拆分也是电脑这一数字中枢彻底被下放的标志。当然,这不是今天才有的动作,早在 2008 年,乔布斯便已经开始筹备数字中枢的转移。

2001 年,乔布斯认定了计算机作为数字中枢的观点,所以将开发出了 iTunes;2008 年,发布 iPhone 一年后,乔布斯意识到,数字中枢正在从电脑上转移出去,而接替这一位置的,是云服务。

2008 年,苹果发布首款云服务产品 MobileMe,然而其糟糕的使用体验让乔布斯在之后彻底将其推翻,并在 2011 年的 WWDC 大会上,发布 iCloud。

从此,云服务成为了苹果所有软硬件产品的中枢。而直到八年之后,iTunes 才正式被拆分,融合到各硬件产品的系统中去,略显迟了一些,但背后仍然是云服务+流媒体对数字产品形式的改变。

如果本届 WWDC,苹果确实将 iTunes 拆分,那么个产品之间的使用场景将会完成以下变更:

这样的场景,对我们来说丝毫不陌生。2007 年 iPhone 发布之后,智能手机几乎取代一切,成为了最重要的娱乐工具,由此带来了内容消费上的一系列变革。

硬件上,手机代替了电脑和音乐播放器;软件上,各类流媒体服务取代了 iTunes 和所有提供下载服务的平台和软件;基础设施上,云服务取代了互联网。

尤其是移动互联网时代,国内行业发展速度迅速,甚至于在技术趋势之下,生生地扭转了国人从根深蒂固的对于内容版权的认知。无论是音乐还是影视视频,用户对于内容的消费意愿,从来没有像今天这么强烈。

当硬件设施、软件环境、技术支持、用户习惯全部形成之后,iTunes 也自然而然得迎来的谢幕的这一天。


Part.3


全面拥抱流媒体


过去几天,我看到很多媒体在报道 iTunes 的消息时,所用的表述是「苹果可能关闭 iTunes 服务」。

我认为这样的描述并不准确,「拆分」应当是更合理的说法。毕竟,无论是音乐还是影视还是对于设备内容的备份和管理,任何一个功能都不会消失,而是换一种形式存在。

至于苹果会用怎样的方式处理新的软件服务,之前用户购买的音乐、视频内容又将如何处置,都是今天凌晨时分的 WWDC 大会上需要等待揭晓的答案。

而即将到来的 5G 时代,对于内容的获取速度会变得更加快捷,我们将会在高速网络的支持下,在一秒内完成一部超清电影的加载,在一秒内下载成百上千首歌曲,转瞬之间,我们便可以看到我们想看到的一切。

iTunes 这个陈旧古老同时早已格格不入的产品,如今开始向所有用户道别。而我们将以毫无感知的方式,全面拥抱流媒体。


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